2021年全球经济在康复、在增长。在IMF1月最新一期《世界经济展望》中提示，2021年全球经济将增长5.5%，而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率，中国已经十年没有过了（2011年9.55%，2012年7.86%）。增长黄金时代的影子，会在2021年短暂辉煌重现。
2020年中国GDP约为101.6万亿，人均GDP超1.1万美元，十分接近1.25万美元的高收入国家门槛。2021年，中国跨越中等收入陷阱、进入高收入国家的可能性迅速攀升。
连续7年，消费成为中国经济增长的第一拉动力，而消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、积势发展，在经济增长的温床上持续被引爆，同时，新老品牌的竞争大时代将来临。
随着人口红利消失，在存量博弈的定性环境下，品牌的作用显得更为重要，得人心者得天下，人心红利成为最重要的生产力。
2020年受疫情影响，广告市场从2月开始接连下滑，环比持续增长，截至2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定，但与2019年相比仍有较大差距。在全年广告收入下降的情况下，只有互联网媒体和电梯媒体是上升的，它们适应了疫后生活形态的变迁，赢得了“疫情牛”，更获得了人心红利。
2021年相比2020年有必然的增长空间，在多个预测报告中，它甚至是个重要的节点，可能将迎来中国广告市场第一个1万亿的规模。
这一年，会有什么明显的新特征、新趋势？笔者认为有以下六个方面，供大家探讨：
品牌配置新格局，“双微一抖一分众”成铁三角。
媒体分化更明显，两极化、头部化趋势显著。
从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”。
品牌传播从碎片化回归中心化。
流量红利结束，品牌广告回潮。
品牌要回归社群和社区，才有归属感和安全感。
一、品牌配置新格局：“双微一抖一分众”
吴晓波在2020年的年终秀中，根据2020年消费品市场的新特点，提出了2021年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起，即：通过单一爆品引爆品类流行，通过品类流行迅速崛起品牌，不仅是2020年的典型现象，也将是2021年的发展必然。
他还提出，品牌引爆需要“双微一抖一分众”，这个专有名词一经提出就迅速成为营销界的高频热词。
对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。
人们日常理财中有资产配置的概念，有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等，同样这里也提出品牌配置的概念。
以微博、微信、抖音、B站、小红书为代表的社交媒体，品牌深入种草；以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，这种配置方案就像买了股票，又买了基金一样。
选择投放社交媒体，就像自己选择了某几个股票，一旦刷屏会有惊喜收益，但也会有巨大的不确定性；而分众更像是一个稳健的基金管理者，每天覆盖3亿城市主流人群，影响力广，确定性高，品牌引爆的自我实现能力强。
益索普的研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。
从以上研究可以看出，看清本质、一句话概括出浓缩品牌精神，传递独特价值、集成控制、反反复复地传输，这是好广告的精髓。好的品牌建设离不开简单直接的重复和超级符号、超级话语的潜意识植入。
“双微一抖一分众”显然是新时代产品、服务和品牌的价值提炼者、传播者和推动者，是影响消费者生活方式转变的核心平台。“双微一抖”是先锋、打前战，是市场的发现者和验证者；分众是基石，是品牌有序的、管理充分的、反复影响消费者的核心阵地。
二、马太效应：两极化、头部化趋势显著
站在历史的十字路口，万事熙攘，新旧交替。2021年全球广告市场的复苏预期强烈，但会是整体改善，还是局部改善？季度之间究竟如何变迁？最后的结果究竟如何，还不得而知。基本上，可以判断，这是一个共存象限，向上向下、向左向右的力量都有。
有一些趋势，在2020年已经显现：头部媒体逆势增长，马太效应显现，2021年将依然持续。
2020年从最新数据上看，广告均向头部媒体聚焦，流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30％，品牌广告头部公司分众传媒增长超过20-30％。而整个广告市场下降10％，传统媒体下降幅度更大。
尽管受新冠肺炎疫情影响，2020年国内广告市场需求较2019年同期有一定幅度下滑，但随着电商比例的扩大，互联网下半场后的流量成本大幅上升，以抖音为代表的流量媒体营收依旧取得了大幅提升，而与此同时以分众传媒为代表的消费者核心生活空间的媒体强势增长。
去年上半年由于疫情原因，许多中小公司受到的冲击较大，而实力较强的公司和品牌反而视危机为战机，抢占其市场份额，头部品牌在头部媒体加大投放力度，逆势上扬的势头和公众形象更好。当消费者内心不确定感上升的时候，会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。
随着下半年国内宏观经济的整体回暖，新消费品赛道高速增长，众多品牌像元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等在分众上成功引爆的案例进一步确立了分众在新消费行业的崛起浪潮中占据的核心位置。
实际上，中国经济整体的头部效应越来越明显，股市里也都是龙头企业的传奇和高歌。广告媒体两级化、头部化效应也很明显。这是时代大势。在国际市场腾讯、字节估值不断创出新高，在A股巿场，分众的市值也创出1800亿的新高。
这一切都是主动选择和时代大势结合的结果。
三、从追求“品效合一”到“品牌营销的三合一”
2020年，随着直播带货和短视频营销的火爆，人们见识了转化类广告、效果广告的威力，但过去大家经常谈到的“品效合一”，更多侧重于基于流量所驱动的交易场景，很多时候往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌经过实践发现，只单纯地追求流量，仅仅关注在交易渠道上，并非长久之计，因为流量成本越来越高，无法持续。
2020年疫情环境下持续火爆的直播带货的本质也是促销，它寻求的是消费者立刻的购买反应，让消费者快速做出决策。直播并不能建立品牌认知，也没有办法看到消费者的产品评价。比如，对于一个人们没怎么听说过的品牌而言，指望直播讲两句、流量广告看两眼，就下决定购买是非常难的，因为它没有跟消费者建立信任。
当品牌没有一定的知名度，消费者的信任很难建立，电话号码列表 因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好。同样价格的互联网广告位，品牌势能不同，效果就是不一样。火极一时的直播带货是品牌势能的流量变现。只有品牌基础打好，才能事半功倍。
直播带货等促销行为是单次行为，若是产品本身没有品牌力，很难有真正的销售转化，品牌是长期价值的持续累积，流量和直播是品牌价值的短期变现和收割。短期看，打品牌广告不见得立刻带来销量成长，因为品牌是量变到质变的过程，要越过拐点才能带来持续上升，一旦建立了消费者认知，品效必然是能够协同的。
品牌是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，拉升销量还是提升价格，品牌都是基石。
所以，更科学有效的趋势应该是——“品牌营销要三合一”。具体而言是：
品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造。其核心因素是让消费者知道你是谁？有何差异？何以见得？
社交种草进行内容营销。核心因素是让消费者知道你有什么价值？与对手相比有什么优势？大家用完有何评价？
导购收割，在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。
现代营销，从品牌广告、社交种草到流量收割三点缺一不可。
回顾2020年，尽管直播带货非常流行，关于“私域流量”“品效合一”的讨论非常热闹，毋庸置疑的是，所有的品牌都在面临着流量红利消失的困境。效果广告与品牌广告的天平摆在营销人的面前，不同的企业做出了不同的选择，但是，从最终的结果来看，无论是头部品牌，还是新消费品牌，那些占据着消费者心智认知优势，坚持着品牌长期主义，以及善于抓住机会的反而成为了赢家。